しばらく前のライブドアによるフジテレビ買収騒動のとき、会社は誰のものかという議論がありました。こうしたときに必ず出てくるのが、株主が会社資産を所有すると主張する株主主権論です。しかし、岩井氏はこれは企業と会社を混同した法理論上の誤りであるとバッサリ切り捨てています。
会社が企業とどう違うのかと言えば、会社は「法人化された企業」であり、株主はモノとしての会社を所有することはできても、会社というヒトが所有する会社資産を直接持つわけではないからです。詳しい議論は本書を読んでいただくとして、ここで注目すべきことは、もともとモノでしかない会社が、なぜ法人格を与えられ、ヒトとして振る舞うことができるかです。
その理由として岩井氏は、法人の存在意義は、それがなんらかの社会的価値を持っていることにしかないと言います。法人とは、本来的に社会的な存在なのです。そして、法人制度の原点に立ち返れば、法人企業としての会社の存在意義は、利益の最大化に限定する必要もありません。私たちと同じ社会の中で法人として活動している会社に対して、それをヒトと認めるための社会的存在理由が、単なる利益の追求を超えた何か、法的な義務を超えた何かを要求し始めているのがCSRだと説きます。これにはまったく同感です。CSRは、会社の社会における存在意義を問いかけているのですね。
ただし、これに続けて岩井氏は、CSRという言葉が、単に長期的利益を最大化するための経営戦略という意味で良いのかと尋ねます。これは、深い問いかけです。もし利益を最大化するためのものであれば、それは会社が株主の利益を最大化する道具であることを認めることになるからです。そしてまじめにCSRにはげむ企業は、より利益の最大化を考えている企業との競争には敗れてしまうかもしれません。CSRはお得ではなく、大損になってしまうのです。
CSRは単なる経営戦略であってはならないというこの指摘、論理的には正しい、正論です。しかし、今の日本の状況を考えると、「CSRはお得。CSRは企業の長期的な利益も最大化する」と説明することがまた、戦略的であると思うのです。そして岩井氏も指摘するように、一つの会社が単独で実践すると競争上不利なCSRも、多数の会社が実行すればするほど、今度は競争上の不利が少なくなるという逆説的な特徴を持っています。このことをより加速するのが、私たちが会社を評価する目です。あえて不利なCSRにはげむ企業を、消費者をはじめとするステークホルダーが応援することによって、むしろ持続可能にできるのです。
岩井氏は、「会社は社会のものなのです」と結論しました。だからこそ、私たちが育てていく意味があるのですね。
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これってなんとなく、自然界でメスが「美しく強いオスを選ぶ」話とよく似ていますね。 オスにとって、「美しく目立ち、かつ喧嘩にも強い」ことはとってもコストがかかって不利なこと（目立ちすぎて捕食者から命を狙われるというコストも支払う）なのですが、メスが求めつづける限り、「美しさ」「強さ」の努力をする（遺伝子を持つ）オスがかなり有利になる話です。
「企業」の命が「買ってもらうこと」で存続している以上、最終的には、CSRが、消費者に選ばれる「美しさ」となるかどうかが、これからの展開でしょうね。それを、広告的な「CSRの見せ方」で終わらせるのではなく、さまざまな外部評価（市民の声を含む）からなるCSRの総合評価として、消費行動に結びつく仕掛けといいましょうか。
株主やクライアントは、恐らくそれらのCSR評価から予想される消費行動が気になるわけですから、文字通り、「お客様は神様です！」の時代になるかも？
そうですね、sexy son仮説と似ているところがありますね。
要はCSRは、企業だけでどうこうできる問題ではないのです。そこが、CSRが「責任」ではなく、「信頼」であることの理由でもあります。
ただ気をつけなければいけないのは、単純な「お客様は神様です！」とは微妙に違う点もあることです。単なるポピュラリズムではなく、時にはお客さんに敢えて厳しい選択をつきつける、そういう企業こそが持続可能な世の中を作ると思うのです（例えば、パタゴニアのように、安いものを作って喜ばれるのではなく、高いけれど、こちらの方が環境に負荷をかけてないよとお客さんに説明する企業です。）
その意味で、お客さんも成長する必要があるし、成長したお客さんは企業をさらに成長させる。両者の相互作用こそ重要だと思います。
「お客さんも成長する必要があるし、成長したお客さんは企業をさらに成長させる。両者の相互作用こそ重要だと思います。」とは、おっしゃる通りですね。
背筋のしゃきっと伸びた姿勢で、「未来の子供達のために環境負荷の多寡を比較して当社製品をお選び下さい！」と断言する会社は魅力的ですから、実際に買って応援するのが好循環の基礎ですね。